激活外貿(mào)–外貿(mào)電商被誰看好？
《周末畫報(bào)》記者曹偉撰寫的“激活外貿(mào)”一文，對(duì)外貿(mào)電商在2013年的發(fā)展有一個(gè)挺好的全景描述。文章見于2月1日周末畫報(bào)的財(cái)富版。2013年外貿(mào)電商行業(yè)，繼續(xù)在外貿(mào)企業(yè)中間獲得拓展。大量的外貿(mào)企業(yè)決定換一種活法，嘗試用電商的方式做外貿(mào)。這是一種另類的外貿(mào)方式，一套新玩法，也許起步不容易，但走出來就會(huì)進(jìn)入到新天地。文中描述了一些企業(yè)的努力，值得很多外貿(mào)企業(yè)去思考。2013年外貿(mào)電商行業(yè)的另一趨勢(shì)，是從中央到地方政府的重視，政府層面希望通過電商給低迷的外貿(mào)提供一種新的轉(zhuǎn)型思路。這方面的努力正在各個(gè)外貿(mào)重點(diǎn)地區(qū)展開。
今天億邦動(dòng)力另有一篇文章在發(fā)問，外貿(mào)B2C為何無法得到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞？我想，外貿(mào)電商行業(yè)的發(fā)展，下一步會(huì)在國(guó)家出口戰(zhàn)略層面上發(fā)揮作用，已經(jīng)很難用風(fēng)投的青睞與否來看問題了。
推薦《周末畫報(bào)》的這篇文章給關(guān)注外貿(mào)未來的各位。
激活外貿(mào)
在王樹彤看來，在中國(guó)外貿(mào)出口領(lǐng)域的升級(jí)轉(zhuǎn)型中，電子商務(wù)將扮演著越來越重要的作用。
對(duì)于譚繼華而言，如今他顯然心情不錯(cuò)，這位早在2000年就開始投身傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者如今正處于其事業(yè)發(fā)展的一個(gè)高峰。他所創(chuàng)立的“賽爾貝爾”耳機(jī)，在短短2年內(nèi)，已經(jīng)躋身全球三大高端藍(lán)牙耳機(jī)品牌行列。公司年銷售額也從2011年之前的區(qū)區(qū)30萬美元，飆升到了5000萬美元。
相似的蛻變也令同樣身處深圳的婁珂興奮不已，主營(yíng)汽配產(chǎn)品外貿(mào)出口業(yè)務(wù)的他2012年實(shí)現(xiàn)了超過2000萬美元的銷售業(yè)績(jī)，而僅僅是在2009年，這個(gè)數(shù)字還不到100萬。
剛剛過去的這幾年中，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的日子其實(shí)并不好過，充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境讓大家都只能艱難度日，在這樣的情況下，譚繼華與婁珂卻為何能夠有如此表現(xiàn)？
“電子商務(wù)正成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。”敦煌網(wǎng)CEO王樹彤一語道破天機(jī)。的確，仔細(xì)回看譚繼華、婁珂這些成功的外貿(mào)人過去幾年中的種種決策，借助敦煌網(wǎng)等線上平臺(tái)涉足電子商務(wù)，無疑是一個(gè)共同的亮點(diǎn)。
電商讓外貿(mào)更賺錢
外貿(mào)不好做，這幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，不過在王樹彤看來，所謂的不好做，在一定程度上只是個(gè)片面的說法，除了市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，傳統(tǒng)外貿(mào)模式本身的缺陷，亦是造成如今外貿(mào)行業(yè)相對(duì)低迷的一個(gè)重要原因。
按照傳統(tǒng)的外貿(mào)模式，產(chǎn)品從工廠出來，要經(jīng)過國(guó)內(nèi)的出口商出售給國(guó)外的進(jìn)口商，隨后進(jìn)口商轉(zhuǎn)手給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最后才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。誠(chéng)然，在此之前，包括阿里巴巴、環(huán)球資源在內(nèi)的企業(yè)也通過電子商務(wù)的手段對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)模式進(jìn)行了改進(jìn)，但那種停留在黃頁功能的傳統(tǒng)B2B外貿(mào)電商模式，所起的作用主要還是集中在為出口商與采購商之間搭建一個(gè)信息溝通的橋梁，此后的交易環(huán)節(jié)依然將延續(xù)著傳統(tǒng)外貿(mào)的路徑。
傳統(tǒng)模式的弊端無疑是顯而易見的，一方面，過多的層級(jí)帶來的最直接影響就是利潤(rùn)被層層盤剝，傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)的OEM廠商往往只能獲得5%到7%的利潤(rùn)率，一旦遇到類似2008年這樣的金融危機(jī)，甚至?xí)霈F(xiàn)越賣越虧的現(xiàn)象。另一方面，在傳統(tǒng)B2B外貿(mào)電商模式中，不論是否真的實(shí)現(xiàn)交易，用戶都必須先行交納一筆價(jià)格不菲的會(huì)員費(fèi)的做法，讓不少企業(yè)亦是倍感壓力。
在這樣的情況下，包括敦煌網(wǎng)、速賣通，乃至專注于外貿(mào)B2C領(lǐng)域的蘭亭集勢(shì)在內(nèi)的這些企業(yè)正將一種更具效率的外貿(mào)電商模式展現(xiàn)在市場(chǎng)面前。一方面，這些平臺(tái)都能提供包括信息流、物流、資金流在內(nèi)的全套服務(wù)，突破了之前傳統(tǒng)外貿(mào)B2B電商僅僅只是發(fā)布產(chǎn)品信息這一局限。另一方面，直接與海外零售商乃至終端消費(fèi)者進(jìn)行交易的模式，也明顯不同于傳統(tǒng)的外貿(mào)模式。
中間環(huán)節(jié)的減少，使得外貿(mào)企業(yè)憑借著電子商務(wù)的途徑能夠獲得遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式下的銷售利潤(rùn)，比如在涉足電子商務(wù)之前，譚繼華的公司僅有5%的利潤(rùn)率，而如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高達(dá)30%。
事實(shí)上，中間環(huán)節(jié)的減少所帶來的并不只有利潤(rùn)率的提升，傳統(tǒng)模式之下，出口企業(yè)每年即使銷售額達(dá)到幾百萬甚至上千萬美元的規(guī)模，但由于進(jìn)口商、批發(fā)商等多個(gè)層級(jí)的存在，出口企業(yè)無法直接與海外市場(chǎng)直接接觸。而如今，通過新的電子商務(wù)模式，中國(guó)的出口企業(yè)開始能夠直接接觸最終端的零售商與消費(fèi)者，在第一時(shí)間即能捕捉到市場(chǎng)變化的趨勢(shì)與動(dòng)向，進(jìn)而從容地面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。
“從單位生產(chǎn)率看，中國(guó)外貿(mào)的成本優(yōu)勢(shì)正在消失，中國(guó)企業(yè)只有從基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式、在線供應(yīng)鏈中獲取新的生命力和利潤(rùn)空間。”王樹彤總結(jié)道。
外貿(mào)升級(jí)靠電商
電子商務(wù)在給外貿(mào)企業(yè)帶來更高收益的同時(shí)，也正在成為越來越多的傳統(tǒng)出口企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，在海外市場(chǎng)打造品牌的新途徑。相比較過去十多年間，聯(lián)想、海爾、TCL這樣的大型企業(yè)通過大規(guī)模的海外推廣和收購兼并手段在國(guó)際市場(chǎng)打造品牌的路徑，電子商務(wù)無疑有著成本較低且風(fēng)險(xiǎn)可控的特點(diǎn)。“作為平臺(tái)，敦煌網(wǎng)能夠?yàn)橛脩籼峁┌I(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)、賬戶托管、圖片處理、翻譯等在內(nèi)的各種模塊化服務(wù)。幫助中國(guó)外貿(mào)企業(yè)在海外市場(chǎng)打造自有品牌。”王樹彤講道。
事實(shí)上，越來越多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有一定品牌基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)正在通過電商在海外市場(chǎng)樹立品牌。據(jù)王樹彤透露，敦煌網(wǎng)最近已先后和國(guó)內(nèi)手表企業(yè)飛亞達(dá)以及小家電企業(yè)奔騰達(dá)成了一攬子外貿(mào)電商服務(wù)協(xié)議。當(dāng)然，市場(chǎng)環(huán)境的不同是其在進(jìn)入其中時(shí)必須考慮的問題。據(jù)敦煌網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其平臺(tái)上的海外買家60%為線下零售商、獨(dú)立網(wǎng)商和公司買手的B端商戶，40%為終端消費(fèi)者。這種與傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境下差異明顯的買家結(jié)構(gòu)，無疑對(duì)涉足電商的外貿(mào)企業(yè)提出了許多新的要求。
生產(chǎn)層面的變化是首當(dāng)其沖的，與以前的大訂單不同，如今電子商務(wù)模式之下外貿(mào)企業(yè)獲得的訂單呈現(xiàn)著小批量，高頻次的特點(diǎn)，而這就對(duì)企業(yè)的快速反應(yīng)能力提出了更高的要求。“怎樣建立以客戶為需求的柔性供應(yīng)鏈，這是目前傳統(tǒng)企業(yè)做外貿(mào)電商時(shí)面臨的一個(gè)困境。”奔騰電器海外事業(yè)部項(xiàng)目經(jīng)理程海華說道。
因?yàn)橘I家結(jié)構(gòu)的不同而帶來的挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在營(yíng)銷層面，外貿(mào)企業(yè)需要采取更靈活，更有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，比如李小有的海外團(tuán)隊(duì)就非常重視關(guān)鍵詞優(yōu)化，其在谷歌關(guān)鍵詞搜索上始終保持在前五名。此外針對(duì)海外消費(fèi)者喜歡在購買產(chǎn)品之前首先光顧專業(yè)論壇的特點(diǎn)，中品騰飛也正在著重加強(qiáng)這方面的社會(huì)化營(yíng)銷。
最后，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來講，售后服務(wù)也是新模式之下必須認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)問題。如何給到國(guó)外的消費(fèi)者良好的用戶體驗(yàn)對(duì)于品牌是否能夠成功塑造有著重要的影響。針對(duì)這一點(diǎn)，譚繼華正在籌劃于俄羅斯成立賽爾貝爾的第一個(gè)分公司，主要扮演海外倉以及售后服務(wù)點(diǎn)的角色，來提高用戶體驗(yàn)，幫助推廣品牌。